Facebook, un ami qui vous veut du bien

No 25 - été 2008

Facebook, un ami qui vous veut du bien

par Philippe de Grosbois

Dans le dernier numéro d’À bâbord !, mon article présentait le marketing viral, une technique pernicieuse de vente qui s’appuie sur des réseaux sociaux déjà existants. Je décrivais cette forme de marketing comme un passager clandestin dans des relations basées sur la confiance et l’affectivité. On ne pourrait trouver meilleur exemple de ce phénomène qu’en étudiant Facebook, le site de l’heure, le site de l’année, le site de votre vie...

On a beaucoup parlé de Facebook, le fameux site Internet qui permet de se créer une page personnelle, où l’on retrouve les informations personnelles que chacune veut bien laisser pour ses contacts et amis : études, films préférés, amis, états d’âme... Les médias se sont d’abord intéressés au phénomène : une personne sur quatre au Canada en serait membre ; à l’échelle mondiale, deux millions de nouveaux membres apparaîtraient sur le site chaque semaine ; la valeur du site est estimée à 15 milliards de dollars américains. Les aspects moins reluisants sont ensuite apparus, notamment les (nombreuses) menaces à la vie privée, la difficulté de détruire son compte pour de bon... Est-ce que tout a été dit ? Oui et non.

On a intérêt à étudier Facebook de la même manière que Noam Chomsky étudie la télévision, c’est-à-dire en renversant la perception de sens commun à propos de la clientèle et des produits. Sur Facebook, comme à la télévision, ce n’est pas le public qui est client. Facebook est « gratuit » pour ses utilisateurs. Le client de Facebook est celui qui lui fournit des revenus : ultimement, il s’agit donc soit de firmes (commerciales ou gouvernementales) de renseignements qui cherchent à garnir leurs bases de données, soit d’entreprises qui souhaitent rejoindre plus directement leur public-cible. Les individus inscrits sur Facebook, les informations qu’ils divulguent et même les relations entre ces individus sont donc les véritables produits mis en vente par le biais de Facebook [1].

Des petits viols inévitables

Dans cette perspective, les atteintes à la vie privée ayant fait les manchettes n’ont plus exactement la même signification. Facebook a tout intérêt à amasser de l’information sur ses membres, et ce, par tous les moyens accessibles. Le cas le plus éloquent est probablement celui du « beacon » (qu’on pourrait traduire par signal ou phare) lancé par la compagnie en novembre 2007. Le beacon de Facebook surveille les emplettes d’un membre donné sur 44 autres sites, dont eBay et Blockbuster, et envoie ces informations aux « amis » de ce membre. Dès les premières semaines, une campagne s’est organisée pour dénoncer cet ajout, d’autant plus que le beacon était activé par défaut sur les comptes de Facebook. Un chercheur en sécurité informatique a démontré que Facebook pouvait conserver de l’information sur nos achats même lorsque l’option beacon est désactivée et même lorsque le membre s’est déconnecté de Facebook [2]. Des modifications ont été apportées au beacon le mois suivant.

En réalité, qualifier ces politiques d’« atteintes à la vie privée » est presque un non-sens, puisque la vocation (et l’intérêt) de Facebook est justement de rendre publique l’existence de ses membres dans ses facettes les plus banales. Les incursions dans la vie privée, en ce sens, ne sont pas tant un « scandale » qu’une conséquence logique de la structure même de Facebook. De même, les grandes difficultés qu’ont eues plusieurs journalistes (et autres) à se retirer de Facebook, ainsi qu’à obtenir la garantie que leur dossier avait bien été effacé des serveurs de l’entreprise, prennent tout leur sens lorsqu’on réfléchit à la nature de celle-ci.

Vers une amitié marchandise

Les bouleversements amenés par un site comme Facebook sont encore plus profonds. Bien sûr, il faut protéger sa vie privée, ne pas donner son numéro de carte de crédit aux inconnus. Mais c’est aussi à une transformation des rapports humains que Facebook contribue. L’essence du site est de nous permettre de retrouver des gens, de cultiver des rapports amicaux avec eux et de partager des éléments de notre vie avec des personnes à qui l’on tient. Autrement dit, les relations affectives que l’on entretient en partie par le biais de Facebook forment une ressource qui peut être source de revenus. Nos amitiés ont maintenant un potentiel commercial direct.

Certains y verront encore une paranoïa ultragauchiste. Pourtant, le fondateur de Facebook lui-même l’a très bien saisi : s’adressant à ses clients annonceurs, il promet : « Nous allons aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes [3] . » Comment ? Par la création de dizaines de milliers de « pages personnelles » d’entreprises (sic), qui pourront « interagir » avec les membres susceptibles de les apprécier (ce qui est très probable étant donné la fantastique base de données que les usagers de Facebook construisent volontairement) en devenant votre « ami », en rejoignant vos contacts, etc.

Imaginons le cas suivant : une marque pourrait chercher à rejoindre son public-cible en visant d’abord les plus branchés (sur Internet et à la mode). C’est d’ailleurs une stratégie majeure du marketing viral : on appelle ces gens des « super représentants » (super advocates). Supposons que l’une d’entre eux est votre amie, et que cette personne se voit offrir un certain montant pour vous recommander un forfait de cette marque, le tout par le biais de Facebook. Où finit l’amitié, où commence le commerce ? On est bien ici face à l’avant-garde du marketing viral, là où la relation affective entre deux ou plusieurs individus peut être parasitée à des fins lucratives.

Le capitalisme se développe en transformant toujours davantage de secteurs, en remplaçant la culture et la tradition par la relation marchande où, comme l’écrivait Marx : « Tous les liens complexes et variés entre les individus […], la bourgeoisie les a brisés sans pitié pour ne laisser subsister d’autre lien, entre l’homme et l’homme, que le froid intérêt, les dures exigences du paiement au comptant. Elle [les] a noyés […] dans les eaux glacées du calcul égoïste. » L’agriculture, l’art et l’éducation y sont passés et y passent encore. La question est de savoir si nous voulons que nos relations amicales obéissent à cette même logique ou bien comme le demande le penseur Jeremy Rifkin dans le documentaire The Corporation : « Qu’arrivera-t-il si nous nous réveillons un matin et réalisons que pratiquement toutes les relations entre nous et nos concitoyens sont commerciales, et que chaque relation que nous avons est régie par le commerce ? Une civilisation peut-elle survivre sur la base d’une définition aussi étroite de ce qu’est une interaction sociale ? »

Un prix un peu lourd à payer pour retrouver des amies de son école primaire... [4]


[1Certains commentateurs vont jusqu’à affirmer qu’on peut diviser la valeur estimée de Facebook (15 milliards $US) par le nombre d’usagers (50 millions) pour arriver à une valeur de 300 $ par profil. Voilà qui remet le Narcisse en nous à sa place !

[3Voir « Sur Facebook, marques et pubs seront vos nouveaux amis », Agence France-Presse, 7 novembre 2007.

[4Pour en savoir plus sur les possibilités du réseautage social sans être marchandisé, consulter Zspace, une alternative similaire fondée par l’équipe américaine de Zmagazine : www.zcommunications.org/zspace Sur les mésaventures de Facebook, voir le très bon dossier du quotidien britannique The Guardian : www.guardian.co. uk/media/facebook, et tout particulièrement l’article de Tom Hodgkinson, « With Friends like these... »

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